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浅论媒介融合时代的注意力研究
发布日期:2021-12-01 09:26   来源:未知   阅读:

  随着信息社会和知识经济时代的到来,媒介作为人的延伸,理所当然要不断更新和发展。据统计,从1994到2010年的16年间,中国信息产业年均增长超过26.6%,经济规模跃居全国工业之首,已经成为国民经济制度性和先导性的产业。

  现代生活方式的改变,生活节奏的加快,年轻一代坐在家里的时间愈来愈少,他们更喜欢利用零碎的时间甚至是一心二用的方式来获得新闻资讯。被各种压力压得难以喘息的空挡,偷菜或是微博自娱自乐一下,又是何乐而不为之?新媒体深刻地影响人们的生活进而强势瓜分传统媒体的受众市场,广告正被商家不断创新,无孔不入地走进受众的视野。麦克卢汉曾经预言的“处处皆中心、无处是边缘”的“地球村”已经实现。传统媒介为了提高在国内外市场的核心竞争力,或者说是为了生存,不得不走上新媒体融合之路,央视国家网络电视台的建立就是一个例子。政府也适时给出了制度条件。在这样的制度条件下,我国大众传媒业发展战略的建构将改变基于条块分割行政区域式的产业格局,打破根深蒂固的行业和地域分野,逐步实现资源的自然整合和结构优化,甚至“一元制度,二元运作”的体制也在悄然发生着变化。

  正如1987年中国第一封电子邮件所说的“越过长城,走向世界”那样,通过互联网“走向世界”,抓住新媒体新技术的融合机遇来发展,成为当下传媒业界的最重要课题。

  如此严峻的形式说明:新媒体及传统媒体与之的融合势不可挡。这样的结果与其说是计算机与信息技术革命催生而来,不如将其解释为适应当今社会受众跟进社会发展的一种重要形式。

  当然,掌握新媒体不等于放弃传统媒体。笔者不赞成菲利普·迈耶2043年最后一张报纸的理论学说。只要人类还在,报纸作为人类不可缺少的精神食粮不可能消失,一是精品还要以纸质的“面孔”存世,二是多了一些存在的方式。就像服装面料有了棉、麻、纱以后,中国古老的丝绸依然有人宠爱是一样的,款式更加新颖罢了。当然,在社会飞速发展的今天,存在的前提是创新。当下,传统媒介代表着内容的源泉,新媒介提供了服务渠道和发行渠道,新媒介不能离开传统媒介去“纸上谈兵”。传统媒体借助新媒介扩大传播的影响力;而新媒介需要传统媒体赢得受众关注度。两者是互相依存的关系。伴随经济社会不断的前进与发展,新的矛盾和问题产生到被解决需要一个过程。传统媒体面对在前进和退出之间的抉择、决战、思考,这也是压力和动力并存“光明”春天。在这样一个背景下,如何提高受众的关注度,成为所有媒介的必修课。

  受众的关注度,也就是媒介注意力,是对受众角色和媒介效果的最好测量。弄清这个问题之前,我们有必要弄清受众与媒介的微妙关系。

  表面看来,受众因内外环境(社会环境和心理环境)因素影响角色不停地嬗变和转换,从被动接受到主动求索,从默默无闻到个性飞扬,从忍气吞声到情绪宣泄,从无聊空虚到自娱自乐。

  从珠江经济广播电台开启“受众参与式”节目之先河,到央视《实话实说》新闻类节目下放“线年代现场直播类的社会热点讨论节目备受关注,乃至如今红极网络的博客、www.129871.com,微博、人肉搜索等等。受众可以参与到新闻采集、制作的各个环节,甚至很多地方电视台主播直接发表观点,以致评说类新闻被受众津津乐道。心理上的间接参与和行为上的直接参与,最大程度上刺激了受众的积极性和关注度。

  受众地位被史无前例地提高,对于这样的生活受众的表现是积极的适应与接受,或者形成了所谓习惯。毕竟因为坐在家里沙发上面手指一点,就可以完成对心仪消费品的选择与购买,这是过去传统生活方式不能企及的。试想:如果现在让电视观众从主动参与重新回到“沙发土豆”的被动收看状态,恐怕这家电视台的收视率会很快走入低谷。

  仔细品味,人们越来越多地通过新媒体获取信息参与政治,新媒体反映民意舆情、干预社会舆论,助力经济腾飞,为文化产业注入新的活力和生机。这本身就应该是媒介的功能,只不过是新媒体创新的速度或其影响力使我们一部分人暂时不适应,而这些人必定对新媒体的其它某些方面欣然接受,才导致了我们的“时而迷茫”。

  究其根本,媒体监测社会环境、协调社会关系、传承文化、提供娱乐的四大功能没变,受众是信息产品的消费者,传播符号的“译码者”、 传播活动的参与者、传播效果的反馈者四重身份也没变。那变化的是什么呢?媒体作为增长最快的特殊消费品,变化的是由于环境变化供求双方的四大功能对接四重身份时的切合点,这种切合点造成某一功能或某一身份被凸显。

  随着社会发展,媒介作为社会公器,受众作为理所当然的有前提制约的消费者,必定是永远处于时而被动时而主动的游离状态。媒介与社会互动共生的关系不但没变,反而更加明朗和清晰。

  如今,媒介的体制改革进行得如火如荼,无论你是公益性媒体,还是经营性媒体,媒介注意力都是必修课。正如政客和演员对受众参与的恳求“你可以爱我或恨我,但千万别不理我!”

  离开受众空谈媒介的引吭高歌没有人“买账”,法律框架下的受众本位应该是媒介永远的不懈追求。任何商品的终端都是消费者。最近有一个热点新词叫做“云计算”,“云计算”的根本思想让网络做的更多,那笔者问一句:为谁做得更多呢?答案是“受众”。媒介作为生产特殊商品的企业,受众既是媒介的创造者,也是媒介的消费者,既是艺术的原动力,也是艺术的欣赏者,所以,倡导受众本位才是一种双赢的战略选择。受众本位才能保证媒介全面、协调、可持续的健康发展。

  抛开特殊求一般,我们把媒介和受众的关系做一个简单的比喻:酒店和消费者。消费者希望性价比越高越好,酒店经营者希望在“不伤感情”的情况下越盈利越好。

  那最佳的经营状态和良性循环的表现是什么呢?寻找消费者接受的性价比和酒店经营者效果达到最佳切合点。当然,这个切合点是不断磨合永无巅峰的。

  “看人下菜碟”传统意义常用作贬义,这里不是。面对身份、地位、文化素养迥异的受众,媒介的唯一成功之路就是“看人下菜碟” 这样才能留住新人,有更多的“回头客”,这样的生意才能“红火”。

  首先,媒体要在法律框架下生存。就像酒店应该有营业执照一样,这也是消费者敢于走进酒店的一个重要前提。

  其次,媒体公信力,这个相当于酒店的诚信经营。一个真正意义上的媒体,它的经营应该指公信力的经营,因为传媒是一个社会的公器,首先要有社会的公信力。不仅新闻要经营公信力,广告也需要经营公信力。公信力是与产品、经济运营“三位一体”的。试想,作为一个传媒企业,如果公信力丧失了,受众宁愿更相信用“微博”作为获取信息的渠道,那么,在“自媒体”的挑战面前,媒介的生存之路还会有吗?如果让消费者吃“霸王餐”,这样的酒店只能倒闭。试想:如果新华书店一直靠着计划经济带来的得天独厚的优势(比如教材包发和三个月回款等)生存,那这个已有73年的历史的老字号发行企业早晚将寿终正寝。如果大部分部委办的报刊、行业报刊、杂志还是要靠行政推动发行,甚至有的报刊杂志靠买卖刊号、收费论文、有偿新闻来维持生存,那新闻传媒的意义是否将被束之高阁?

  北京市工商局近期公布的《广告监测月报》显示,北青报广告涉嫌违法率为“零”,但事实上,北青报引来重视品牌形象的客户在北京都市类日报中只选择北青报独家投放。短期利益的损失换来了报纸美誉度和公信力的上升,其“当家人”的回答切中要害:对于一家希望在报业丛林长期立足、对未来有着长远规划的媒体来说,后者意义更重要。”

  第三,要有特色。现在已经进入全媒体阶段,但全媒体不是大而全,而是“全”中有“特”。《华尔街日报》的在线收费模式之所以能够成功,原因就是大部分收费内容都是独家新闻或深度分析,独特的东西总有人喜欢。美国《时代》周刊为什么想出奇招,创办为读者量身定制的“自助”杂志。读者能选择喜欢的栏目,“组装”出一本自己感兴趣的杂志。特色是发展的根本动力。

  第四,人才。媒介在融合发展的背景下,时刻召唤新型全能的人才,与之适应的人才是媒介成败与否的关键。人是知识的载体,使用者、传播者、创造者、是出版产业生产力中最活跃的因素。媒介将是一个整合的概念,编辑必须从头就注入营销的思考,媒介必须把经营视为整体,成本、效率、品质、推广、调度、营运、编辑、营销、财务、库存、通路,全部都要熟悉。这人才相当于酒店的厨师和服务生,烹不出美味佳肴并且提供不出良好的服务,回头客肯定少之又少。正如小品中小沈阳说的“这个可以有。”但我们应该加一个画外音:不能没有!

  我们国家正在对传媒业进行改革,面对新闻资源的整合与优化,面对媒介广告需要精确投放、务求回报的时代,受众的注意力越来越难以把握,对传媒人提出的挑战也越来越高,现在不可能一个策略应用于所有的媒体和市场,必需区别对待。

  国内外新闻集团大刀阔斧地试水iPad,网上世博会成了企业营销战略的新阵地等等说明了什么?我们传媒人一直在努力。

  传统媒体逐渐觉醒与转型都已成现实,传统媒体“主导受众型”过渡为新媒体“受众主导型”已成定局,那传媒人应该做的目标是什么呢?受众在哪里,我们就应该提供优质的服务在哪里。(作者系:中国人民大学新闻学院在职研究生)

  2.《理解媒介――论人的延伸》 (加拿大)麦克卢汉著,何道宽 译商务印书馆

  5.《20072008中国数字出版产业年度报告》郝振省主编 中国书籍出版社

  6.《营销革命:新媒介时代营销案例精粹》 喻国明,陈永主编 中国人民大学出版社

  11.《全球化、社会发展与大众媒体》(英)斯巴克斯著,刘舸,常怡如译社会科学文献出版社

  12.《2010--中国媒介素养研究报告》 彭少健 主编中国国际广播出版社

  14.《国际传媒巨擘品牌成长实录》 (英)盖特(Tungate,M.) 著,许怡勤 等译水利水电出版社

  15.《数字权益管理——传媒与娱乐中数字作品的保护与盈利》(美)塔瑟尔著,王栋译人民邮电出版社

  17.《即将消亡的电视:网络化与互动视频时代的到来》 王明轩 著 中国传媒大学出版社

  19.《新媒体观——信息化生存时代的思维方式》 陆小华 著 清华大学出版社



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